单词双拼 | goodwill 是一种怎样的价值?

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今天小站来和各位聊聊 goodwill 这个单词。

不用多说,这是一个由熟词 good + will 双拼而来的单词。说到这里,喜欢看英文电影的小伙伴不难想起1997年上映的美国励志剧情片《心灵捕手》(Good Will Hunting)来。

该影片的英文名一语双关,看过的知道主人公的名字叫“Will Hunting”,片名的字面意思简单来说即“好的威尔·杭汀”。当然,没看过的通过其译名只会理解为“hunting for good will”。

那么 good will 或者说现在更常用的 goodwill 是什么呢?显然不会是译名中说的“心灵”。

其实它的字面意思很好理解,就是小站(微信公众号:田间小站)在 好书推荐 | 欧盟翻译司英语写作手册 中提到该词时说的“良好意愿”。

从词源上看,该词最早出现于12世纪前的古英语时代,即用来表示“善意、诚意”或者说“友善、友好、亲善”,主要指对其他人、国家或组织的友好、乐意帮助或互惠合作的感情或态度,比如:

  • 好心人
    a man of goodwill
  • 善意的举动
    a goodwill gesture or a gesture of goodwill
  • 联合国亲善大使
    United Nations Goodwill Ambassador

除此之外,在阅读《经济学人》时还经常会碰到 goodwill 的另一个最早出现于16世纪70年代的含义,即在商业领域表示“信誉、商誉”,也就是企业的既定声誉,现在通常被视为可量化资产,直观体现在收购某个企业时所支付的价格超过其公允市场价值,比如:

  • 注意不要一味追求数量而忽视质量。我们不想失去历经300多年建立起来的商誉。
    Take care that quantity does not oust quality. We do not want to lose the goodwill built up 300-odd years.

之所以用 goodwill 来表示,无外乎因为商誉这种潜在经济价值从本质上来说,就是企业赢得的消费者对企业品牌(brand)的好感程度,或者说对购买企业产品或服务的乐意程度。这从2006年上映的美国高分悬疑惊悚片《致命魔术》(The Prestige)中的下面这句台词可见一斑:

He's squandering the goodwill of the audience with these tired, second-rate tricks.
他在用这些老掉牙的二流把戏浪费观众的好感。

好了,关于 goodwill 今天就讲到这里。最后送各位一句出自提出“顾客就是上帝(the customer is always right)”这一营销理念的美国企业家马歇尔·菲尔德(Marshall Field)的名言共勉:

Goodwill is the only asset that competition cannot undersell or destroy.